Repricing für reine FBA-Händler: worauf es ankommt

Lohnt sich ein Repricer überhaupt, wenn Sie ausschließlich über FBA verkaufen? Den Versandvorteil, den viele als Kaufargument sehen, haben schließlich alle Ihre Mitbewerber auch. Genau das ist der Punkt: Sobald mehrere FBA-Anbieter auf derselben ASIN stehen, ist der Prime-Versand kein Unterscheidungsmerkmal mehr - und der Preis entscheidet wieder. Für den reinen FBA-Händler heißt das, ein Repricer lohnt sich, sobald Sie sich eine ASIN mit anderen FBA-Verkäufern teilen. Nur ticken die Regeln dann etwas anders.

Wann sich ein Repricer für reine FBA-Händler lohnt

Die Trennlinie ist nicht Ihr Umsatz, sondern die Zahl der ASINs, auf denen Sie sich das Angebot mit anderen FBA-Anbietern teilen. Sind Sie durchweg alleiniger Anbieter - eigene Marke, eigene ASINs -, gibt es niemanden nachzuziehen; da bringt ein Repricer wenig. Stehen dagegen auf vielen Ihrer ASINs drei, vier weitere FBA-Verkäufer, verlieren Sie ohne Automatik Buy-Box-Anteil, sobald einer den Preis senkt und Sie es erst Stunden später merken.

Der Reflex, als FBA-Händler sei man durch Prime ohnehin vorn, trügt in dieser Konstellation. Prime hebt Sie über einen Eigenversender - aber nicht über einen anderen FBA-Anbieter, der dasselbe Prime-Logo trägt und zehn Cent günstiger ist.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Händler führt zweihundert FBA-Artikel, davon vierzig mit mehreren Mitanbietern. Genau diese vierzig kosten ihn ohne Automatik täglich Buy-Box-Anteil, während die restlichen hundertsechzig ihn kaum beschäftigen. Der Repricer muss also nicht das ganze Sortiment abdecken, sondern die umkämpfte Minderheit - und rechnet sich schon dort.

Warum unter FBA-Anbietern wieder der Preis entscheidet

Bei der Zuteilung des Einkaufswagen-Felds gewichtet Amazon die Versandleistung mit. Steht ein FBA-Angebot gegen den Versand aus dem eigenen Regal, kann das den Ausschlag geben. Zwischen zwei FBA-Angeboten fällt dieser Faktor weg - beide liefern über Amazon, beide mit demselben Serviceversprechen.

Damit rücken die übrigen Kriterien nach vorn, und das stärkste davon ist der Preis. Unter gleich aufgestellten FBA-Anbietern gewinnt in der Regel das günstigste Angebot die Buy Box, solange die Kontoleistung stimmt. Wer hier nicht nachpreist, sieht die Buy Box zur Konkurrenz wandern, obwohl sein Angebot in jeder anderen Hinsicht gleichwertig ist.

FBA-Gebühren in den Mindestpreis einrechnen

Der Mindestpreis ist beim reinen FBA-Handel die Zahl, die über Gewinn oder Verlust entscheidet - und die häufigste Fehlerquelle. Denn die FBA-Kosten sind höher, als viele im Kopf haben. In die Untergrenze gehört nicht nur die Verkaufsprovision, sondern die FBA-Versandgebühr je Einheit, anteilig die monatliche Lagergebühr und, bei Langsamdrehern, der Aufschlag für Langzeitlagerung.

Wer diese Posten übergeht und den Mindestpreis grob schätzt, lässt die Software womöglich unter die tatsächlichen Kosten gehen - automatisiert und bei jedem Verkauf. Ein Repricer ist immer nur so gut wie diese Untergrenze. Wie man sie sauber aufstellt, führt die Mindestpreis-Formel für Amazon-Händler durch; für den FBA-Fall zählt vor allem, wirklich alle Amazon-Gebühren einzurechnen, nicht nur die offensichtliche Provision.

Dazu kommt, dass Amazon die FBA-Gebühren regelmäßig anpasst, oft zum Jahresbeginn. Ein Mindestpreis, den Sie einmal gerechnet und nie wieder angefasst haben, arbeitet nach der nächsten Gebührenrunde mit veralteten Zahlen - und die Software verkauft dann unter Kosten, ohne dass es auffällt. Die Untergrenzen gehören mindestens einmal im Jahr nachgezogen.

Buy-Box-Dynamik unter gleichgestellten FBA-Anbietern

Der günstigste Preis holt die Buy Box - aber nicht garantiert und nicht dauerhaft im Alleingang. Amazon berücksichtigt auch Ihre Kontoleistung: pünktliche Lieferung, niedrige Fehlerquote, Bewertungen. Zwei FBA-Anbieter mit identischem Preis teilen sich das Einkaufswagen-Feld häufig zeitanteilig, und die bessere Kontoleistung verschiebt diesen Anteil.

Für Ihr Repricing folgt daraus, dass der Buy-Box-Anteil die ehrlichere Kennzahl ist als die reine Preisposition. Ein Angebot kann am Mindestpreis kleben und trotzdem wenig Buy Box abbekommen, wenn die Kontoleistung schwächelt. Deshalb gehört der Buy-Box-Anteil regelmäßig gemessen, nicht nur der Preis beobachtet.

Lagerbestand als Grenze des Repricings

Ein Repricer kann nur Preise setzen, solange ein Angebot verkäuflich ist. Läuft Ihr FBA-Bestand im Amazon-Lager leer, fällt Ihr Angebot aus dem Wettbewerb - der beste Preis nützt nichts, wenn nichts lieferbar ist. Genau in dieser Phase ziehen die verbliebenen Anbieter die Preise nach oben, weil ihr günstigster Wettbewerber weg ist.

Für den reinen FBA-Händler heißt das, Repricing und Nachschub gehören zusammen gedacht. Ein Artikel, der regelmäßig ausverkauft ist, verschenkt die Verkäufe der Leerzeit - und obendrein den Preisvorteil, den die Konkurrenz in dieser Zeit einfährt. Die Wiederauffüllung ins FBA-Lager braucht Vorlauf - diese Zeit ist die eigentliche Grenze des Repricings, nicht die Regel in der Software.

Umgekehrt hilft ein Repricer wenig, wenn Sie zu viel Bestand halten. Bleibt Ware zu lange im FBA-Lager liegen, fällt die Gebühr für Langzeitlagerung an und drückt genau die Marge, die ein guter Preis gerade erst gesichert hat. Repricing steuert den Preis, nicht die Menge - die passende Nachschubmenge bleibt Ihre Aufgabe.

Höchstpreis-Regel als einziger FBA-Anbieter

Es gibt den Moment, in dem Sie plötzlich allein auf der ASIN stehen, weil alle Mitbewerber ausverkauft sind. Dann hat der Repricer keinen Wettbewerber mehr, an dem er sich orientiert, und würde ohne Obergrenze ins Leere laufen. Der Höchstpreis fängt das ab: Er ist der Preis, den Sie verlangen, wenn niemand Sie unterbietet.

Für den reinen FBA-Händler ist das keine Randnotiz, sondern bares Geld. Sind die anderen FBA-Anbieter leer und Sie halten die Buy Box konkurrenzlos, wäre es Verschwendung, weiter am unteren Rand zu verkaufen. Ein sinnvoll gesetzter Höchstpreis - orientiert an der UVP oder am Zwei- bis Dreifachen des Einkaufs - schöpft diese Phasen ab, ohne dass Sie eingreifen müssen.

So macht das der PRICEPARSER

Im PRICEPARSER richten Sie das reine FBA-Szenario über wenige Stellschrauben ein. Für FBA-Artikel rechnet die Software die Versandkosten im Vergleich mit 0,00 Euro, sodass der Abgleich auf dem Gesamtpreis stimmt und Sie sich gegen die anderen FBA-Anbieter sauber positionieren. Mindest- und Höchstpreis hinterlegen Sie je Artikel; der Mindestpreis lässt sich aus Einkauf, Provision und FBA-Gebühren rechnen, statt ihn zu schätzen.

Läuft ein Bestand leer, greift der Höchstpreis automatisch, sobald die Konkurrenz wegfällt. Und weil die Software lokal auf Ihrem PC läuft, bleiben Ihre Kalkulation und Ihre Mindestpreise auf dem Rechner. Wer neben FBA doch auch aus dem eigenen Regal verkauft, findet die getrennte Regellogik im Beitrag zu den FBA- und FBM-Repricing-Strategien.

Die Lizenz kostet fest ab 19 Euro zzgl. MwSt. pro Monat, unabhängig vom Umsatz. Testen Sie den PRICEPARSER 14 Tage kostenlos und stellen Sie Ihre FBA-Artikel mit gerechnetem Mindest- und Höchstpreis ein.