FBA vs. FBM: Repricing-Strategien für beide Versandarten

Ein Händler bietet dieselbe ASIN zweimal an: einmal aus dem Amazon-Lager, einmal aus dem eigenen Regal. Im Repricer läuft für beide Angebote dieselbe Regel, “einen Cent unter dem günstigsten Anbieter”, und beide Angebote verlieren Geld - jedes auf seine Art. Die Versandart ist im Repricing kein Etikett am Artikel, sondern ein Regel-Kriterium. Ein FBA-Angebot und ein FBM-Angebot auf derselben ASIN stehen nicht im selben Wettbewerb, und deshalb brauchen sie getrennte Preisabstände und getrennte Vergleichsgruppen.

Warum die Versandart im Repricing ein Regel-Kriterium ist

Der Repricer sieht auf einer ASIN zunächst nur eine Liste von Angeboten mit Gesamtpreisen. Zwei Anbieter mit identischem Landed Price sind für Amazon aber nicht gleichwertig: Bei FBA erbringt Amazon die Versandleistung selbst und bewertet sie damit auch selbst. Für Ihre Regel folgt daraus ein unbequemer Satz: Der günstigste Gesamtpreis auf der ASIN ist nicht automatisch Ihr Wettbewerber.

Welche Rolle die Versandart neben Preis, Performance und Verfügbarkeit in der Zuteilung des Einkaufswagen-Felds spielt, haben wir in den Faktoren der Buy Box auseinandergenommen. Hier geht es um die Konsequenz: den Wert, den Sie im Repricer eintragen.

FBA-Aufschlag: wie viel teurer darf ein FBA-Angebot sein?

Einen offiziellen Wert gibt es nicht, Amazon veröffentlicht die Gewichtung nicht. Beobachtbar ist lediglich, dass FBA-Angebote das Einkaufswagen-Feld regelmäßig auch dann halten, wenn sie über dem günstigsten Eigenversand-Angebot liegen. Wie groß dieser Spielraum ausfällt, schwankt nach ASIN, Kategorie und Zahl der Anbieter.

Wer FBA verkauft und trotzdem stur “einen Cent unter dem günstigsten Angebot” einstellt, verschenkt genau diesen Spielraum. Eine Beispielrechnung mit Beispielwerten: Ihr FBA-Artikel steht bei 29,90 Euro, der günstigste Eigenversender liegt inklusive Versand bei 27,50 Euro. Der Repricer zieht Sie auf 27,49 Euro. Hätten Sie das Einkaufswagen-Feld auch bei 28,90 Euro gehalten, kostet die Regel 1,41 Euro je Verkauf - bei 200 Verkäufen im Monat also 282 Euro.

Den Spielraum ermittelt man nicht durch Raten, sondern durch Tasten: Preisabstand für die FBA-Artikel schrittweise in Richtung Preiserhöhung drehen, zwei Wochen den Buy-Box-Anteil beobachten, beim Einbruch eine Stufe zurück. Das ist Fleißarbeit, aber pro Produktgruppe nur einmal fällig.

FBM-Repricing: gegen wen soll der Repricer vergleichen?

Ein Eigenversender, der den günstigsten FBA-Anbieter unterbietet, gewinnt das Einkaufswagen-Feld nicht sicher - er verliert die Marge sicher. Ein Cent gleicht den Versandvorsprung nicht aus, der nötige Abstand ist größer. Und er ist häufig größer als die FBA-Gebühr, die Sie sich als Eigenversender sparen.

Die Regel für Eigenversand-Artikel sollte deshalb im Normalfall gegen die Eigenversand-Konkurrenz laufen, nicht gegen den billigsten FBA-Preis der ASIN. Zwei Ausnahmen sind sinnvoll:

• Kein zweiter Eigenversender auf der ASIN. Dann braucht die Regel einen Fallback, sonst findet der Repricer keinen Vergleichspreis und rührt den Artikel nicht an.
• Sie nehmen den Preiskampf bewusst an, etwa um Lagerbestand abzubauen. Dann aber mit einem gerechneten Mindestpreis als harter Untergrenze, nicht mit einem Bauchwert. Wie man ihn aufstellt, steht in der Mindestpreis-Formel für Amazon-Händler.

Die Kostenseite kippt die Rechnung übrigens nicht automatisch zu Ihren Gunsten. Ohne FBA sparen Sie die Versandgebühr von Amazon, zahlen aber Karton, Porto, Handling und die eigene Retourenabwicklung. Bei kleinen, leichten Artikeln liegt die FBA-Gebühr oft unter dem, was Sie ein eigenes Paket kostet. Die Untergrenze eines FBM-Angebots liegt also nicht zwangsläufig unter der eines FBA-Angebots - sie muss getrennt gerechnet werden.

Getrennte Preisabstände für Standard- und FBA-Artikel einstellen

Praktisch brauchen Sie zwei Werte statt einem, und zwar zwei Werte, die unabhängig voneinander funktionieren:

• Abstand für Ihre FBA-Artikel. Gegen andere FBA-Anbieter ein klassischer Abschlag. Gegen Eigenversand-Angebote darf hier ein Aufschlag stehen, weil ein günstigerer Eigenversand-Preis Ihr Angebot nicht zwingend schlägt.
• Abstand für Ihre Eigenversand-Artikel. Bezogen auf die Eigenversand-Konkurrenz, mit einem Fallback für ASINs ohne zweiten Eigenversender.

Beide Abstände haben eigene Wettbewerbsdichten, eigene Kostenblöcke und eigene Mindestpreise.

Mischsortiment: FBA und FBM im selben Konto

Der Normalfall im deutschen Amazon-Handel ist nicht “entweder oder”, sondern beides: schnelldrehende Kleinteile ins Amazon-Lager, sperrige oder margenschwache Ware aus dem eigenen Regal. Zwei Kostenstrukturen, zwei Wettbewerbsumfelder, ein Repricer.

Wer darüber eine einzige globale Regel legt, arbeitet zwangsläufig mit einem Kompromissabstand - für die FBA-Artikel zu aggressiv, für die Eigenversand-Artikel zu zahm, je nachdem, wonach der Wert gewählt wurde. Der zweistufige Aufbau vermeidet das: eine globale Regel, die für die Mehrheit der Artikel passt, und produktspezifische Regeln, die sie für die Ausnahmen überschreiben.

Ein Sonderfall: dieselbe ASIN, zwei eigene SKUs, eine davon FBA, eine FBM. Dann steht Ihr eigenes zweites Angebot mit in der Anbieterliste. Ein Repricer, der den eigenen Verkäufer-Account nicht aus dem Vergleich ausschließt, unterbietet sich selbst, bis beide Angebote am Mindestpreis kleben. Vor dem ersten Automatiklauf gehört das geprüft.

Was passiert, wenn FBA und FBM gleich behandelt werden

Drei Schadensbilder treten regelmäßig auf, und nur eines davon fällt sofort auf.

Das erste ist der verschenkte FBA-Aufschlag: Marge weg, Buy Box da, niemand beschwert sich. Das zweite ist teurer. Der Eigenversand-Artikel jagt den FBA-Preis bis an den Mindestpreis und gewinnt das Einkaufswagen-Feld trotzdem nicht. Sie zahlen den Preis eines Preiskampfs, ohne das Volumen dafür zu bekommen.

Das dritte ist Lieferzeit-Blindheit. Der günstigste Anbieter auf der ASIN liefert manchmal in zwei Wochen aus Übersee. Dessen Preis zu matchen ist sinnlos, weil er nicht um denselben Käufer konkurriert. Ein Lieferzeit-Filter kostet nichts und schaltet diese Geisterkonkurrenz aus. Wie stark die versprochene Lieferzeit wirkt, zeigt der Praxisfall zum Premiumversand, bei dem sich die Bestellungen am Tag der Freischaltung verdoppelt haben.

So macht das der PRICEPARSER

Der PRICEPARSER trennt die Versandarten auf zwei Ebenen. Erstens beim Preisabstand: Es gibt die Felder Preisabstand Std. und Preisabstand FBA getrennt nebeneinander, global und pro Artikel überschreibbar, absolut oder prozentual. Ein Minus vor der Zahl kehrt die Richtung um und macht aus dem Abschlag eine Preiserhöhung - genau der Aufschlag, den ein FBA-Angebot oft tragen kann.

Zweitens bei der Vergleichsgruppe. In den Einstellungen für Abgleich und Zustände legen Sie fest, gegen wen ein Artikel überhaupt verglichen wird: Standard gegen Standard, Standard gegen FBA, FBA gegen FBA, FBA gegen den günstigsten Anbieter allgemein. Für ASINs ohne FBA-Konkurrenz gibt es die Kombination “Nur FBA, wenn kein FBA dann Standard” als Fallback. Damit die Matrix greift, müssen die Artikel über “ASINs aus Amazon” importiert sein, weil nur dieser Weg das FBA-Kennzeichen mitliefert.

Zwei Details sparen im Alltag Geld: Für FBA-Artikel rechnet die Software die Versandkosten standardmäßig mit 0,00 Euro, sodass der Vergleich auf Basis des Gesamtpreises stimmt. Und über die Lieferzeit-Filter (0 bis 2, 3 bis 7, 8 bis 13, 14 oder mehr Tage) fliegen Anbieter aus dem Vergleich, die ohnehin niemand als Alternative sieht.

Die Lizenz kostet ab 19 Euro im Monat zzgl. MwSt., unabhängig vom Umsatz und monatlich kündbar. Testen Sie den PRICEPARSER 14 Tage kostenlos und stellen Sie Ihre FBA- und Eigenversand-Artikel zum ersten Mal getrennt ein.