Preisabstände beim Repricing richtig einstellen

Die Regel ist in zwei Minuten eingestellt: ein Cent unter dem günstigsten Anbieter. Drei Wochen später steht der Artikel am Mindestpreis, die Buybox hat trotzdem jemand anderes, und niemand weiß genau, wann das passiert ist. Der Preisabstand ist keine Zahl, die man einmal setzt, sondern eine Funktion der Wettbewerbslage: Bei zwei Mitanbietern ist ein Cent Unterbietung eine Kriegserklärung, bei zwanzig ist sie wirkungslos, und manchmal ist der richtige Abstand ein Aufschlag nach oben.

Wie viel Cent unter der Konkurrenz ist richtig?

Der Preisabstand beschreibt, wie weit Ihr Preis vom Referenzpreis der Konkurrenz abweicht - absolut (0,10 Euro unter dem Günstigsten) oder prozentual (2 Prozent darunter). Die Wahl zwischen beiden ist keine Geschmacksfrage, sie ändert das Verhalten über die Zeit grundlegend.

Ein absoluter Abstand ist bei jedem Preisniveau gleich groß. Zehn Cent sind bei einem 8-Euro-Artikel gut ein Prozent, bei einem 300-Euro-Artikel nichts. Ein prozentualer Abstand skaliert mit, kostet bei teuren Artikeln aber richtig Geld: 2 Prozent auf 300 Euro sind sechs Euro Marge, die Sie womöglich nie gebraucht hätten. Für gemischte Sortimente bewährt sich deshalb eine Kombination - absolute Abstände unten, prozentuale oberhalb von etwa 50 Euro.

Preisabstand bei 2 Anbietern und bei 20 Anbietern

Zwei Anbieter. Jede Preissenkung ist an eine Adresse gerichtet und wird beantwortet, sofern der andere automatisiert. Ein Cent Unterbietung startet ein Duell mit nur einem Ausgang: Beide landen an ihrer Untergrenze und teilen sich dieselbe Buybox wie vorher - nur zum halben Deckungsbeitrag. Im Duopol ist Gleichziehen meist die bessere Wahl.

Drei bis sechs Anbieter. Hier funktioniert Unterbieten tatsächlich. Der Preis entscheidet spürbar über die Buybox, und selten automatisieren alle Beteiligten. Wer schneller und mit sauber kalkulierten Abständen arbeitet, holt Buybox-Anteil.

Fünfzehn Anbieter und mehr. Der billigste Platz ist längst besetzt - typischerweise von jemandem, der Restposten abverkauft oder falsch kalkuliert. Sie können ihn unterbieten, sind dann für ein paar Minuten der Günstigste und danach wieder nicht. In dieser Dichte ist der letzte Cent kein Hebel. Die Buybox holen Sie über Versandart, Lieferzeit und Verkäufer-Performance - welche Faktoren neben dem Preis zählen, haben wir separat aufgeschlüsselt.

Der Abstand gehört also an die Anbieterzahl gekoppelt, nicht an den Artikel. Und die ändert sich: Was heute ein Duell ist, ist im Weihnachtsgeschäft ein Rudel.

Race to the Bottom: wie der Preisverfall in Runden entsteht

Fünf Händler auf einer ASIN, alle mit derselben Regel: ein Cent unter dem Günstigsten. Startpreis 29,90 Euro.

Händler A gleicht ab, sieht 29,90 und setzt 29,89. Eine Stunde später sieht B die 29,89 und setzt 29,88. Dann C mit 29,87. Jeder Abgleich jedes Teilnehmers senkt den Marktpreis um einen Cent. Bei fünf Händlern im Stundentakt sind das 120 Cent am Tag. Nach einer Woche steht der Artikel bei 21,50 Euro, ohne dass irgendetwas passiert wäre - kein Nachfrageeinbruch, kein neuer Wettbewerber. Nur fünf Regeln, die sich gegenseitig füttern.

Prozentuale Abstände beschleunigen das erheblich. Zwei Prozent unter 29,90 sind in der ersten Runde 60 Cent, nicht einer, und jede weitere Runde nimmt zwei Prozent vom bereits gesenkten Wert. Was mit einem Cent Abstand eine Woche dauert, ist so an einem Vormittag erledigt.

Ein kleinerer Abstand verlangsamt den Sturz, er verhindert ihn nicht. Solange die Regel lautet “unter dem Günstigsten”, ist der Endpunkt immer derselbe: die Untergrenze des Teilnehmers, der sie am tiefsten gesetzt hat.

Mindestpreis als Schutzwall gegen den Preisverfall

Der Mindestpreis ist der einzige Mechanismus, der den Sturz zuverlässig anhält. Er ist die Grenze, unter die kein Abgleich geht, egal was die Konkurrenz tut. Ohne ihn hat die Abwärtsspirale keinen Boden, und die Software wiederholt Ihr Verlustgeschäft auch noch automatisiert.

Er stoppt allerdings nur den Absturz, er verhindert ihn nicht. Ein sauber gerechneter Mindestpreis heißt: Sie verlieren keine Marge unter Null. Er heißt nicht, dass Sie oberhalb davon vernünftig verdienen. Ein Sortiment, das nach vier Wochen geschlossen an der Untergrenze klebt, ist technisch geschützt und wirtschaftlich trotzdem ein Problem. Wie sich diese Untergrenze belastbar kalkulieren lässt, rechnet der Beitrag zum Mindestpreis berechnen mit allen Kostenblöcken durch.

Konkurrenz-Filter: nicht gegen jeden Anbieter repricen

Der Referenzpreis ist der Preis, von dem aus der Abstand gemessen wird. Stammt er von einem Händler, der für die Buybox ohnehin nicht infrage kommt, senken Sie Ihren Preis gegen ein Phantom.

Ausgeschlossen gehören typischerweise Anbieter mit sehr langer Lieferzeit, Verkäufer mit schwachen Bewertungen und - wenn Sie selbst über FBA verkaufen - je nach Lage der reine Händlerversand. Ein FBM-Anbieter mit 14 Tagen Lieferzeit und 78 Prozent positiven Bewertungen gewinnt gegen Ihr Prime-Angebot kein Einkaufswagen-Feld, auch wenn er zwei Euro billiger ist. Ihn zu unterbieten kostet Marge und bringt nichts.

Der Filter ist der wirksamste Hebel gegen den Preisverfall, wirksamer als jede Feinjustierung am Abstand. Er entscheidet, ob Sie am Rennen überhaupt teilnehmen.

Preisabstand nach oben: wann Sie gar nicht unterbieten

Unterbieten ist eine Voreinstellung, kein Naturgesetz. In drei Fällen ist der richtige Abstand negativ - Sie stehen also bewusst über dem Referenzpreis.

Erstens als FBA-Anbieter gegen Händlerversand: Ein Prime-Angebot behauptet die Buybox regelmäßig auch dann, wenn es einige Prozent teurer ist. Wer diesen Vorsprung durch Unterbieten verschenkt, zahlt für etwas, das er schon hat. Zweitens, wenn Sie die Buybox bereits halten - jede weitere Senkung verbessert nichts und kostet nur Marge. Drittens im Duopol, wo ein moderater Aufschlag den Wettbewerber nicht in den Reflex zwingt, sofort nachzuziehen.

Der Wechsel vom Unterbieten zum Aufschlag ist kein Rückzug, sondern die Entscheidung, den Wettbewerb dort zu führen, wo Sie stärker sind. Wer den Repricer erst noch einrichtet, findet den Ablauf in unserer Repricing-Anleitung für Einsteiger.

So macht das der PRICEPARSER

Der Preisabstand liegt in zwei getrennten Feldern: “Preisabstand Std.” für den Vergleich gegen Händlerversand, “Preisabstand FBA” für den gegen FBA-Anbieter. Beide nehmen absolute Beträge oder Prozentwerte. Ein Minuszeichen kehrt die Richtung um: “-2,5%” setzt Ihren Preis zweieinhalb Prozent über den Referenzpreis statt darunter - genau der Aufschlag, den ein FBA-Angebot gegen Händlerversand meist trägt.

Welcher Referenzpreis gilt, legt die Vergleichsmatrix fest: Standard-Artikel gegen den günstigsten Standard-Anbieter, FBA-Artikel ausschließlich gegen den günstigsten FBA-Anbieter, wahlweise mit der Rückfalloption “wenn kein FBA vorhanden, dann Standard”. Zusätzlich schließen Filter Verkäufer nach Lieferzeit und nach Bewertungsstufe aus. Preisregeln gelten global und lassen sich pro Artikel überschreiben.

Gegen die Abwärtsspirale hilft eine Einstellung besonders: Erkennt der PRICEPARSER beim Abgleich, dass Ihr Artikel bereits in der Buybox steht, sendet er auf Wunsch gar keinen neuen Preis an Amazon. Sie unterbieten sich dann nicht selbst, während Sie ohnehin gewinnen.

Die Lizenz kostet fest ab 19 Euro zzgl. MwSt. im Monat, unabhängig vom Umsatz. Testen Sie den PRICEPARSER 14 Tage kostenlos und stellen Sie Ihre Abstände gegen die Wettbewerber ein, die wirklich zählen.