7 Repricing-Fehler, die Amazon-Händler Geld kosten

Der Repricer läuft seit drei Monaten, die Buybox-Zahlen sehen ordentlich aus, und am Monatsende ist trotzdem weniger übrig als vorher. So sieht es meistens aus, wenn Repricing schiefgeht: Es fällt nicht auf. Ein falsch gesetzter Preis schreit nicht, er verkauft - nur eben zu wenig Geld. Sieben Fehler kosten in der Praxis am meisten, und jeder einzelne lässt sich an einer Stelle im Regelwerk festmachen: am geschätzten Mindestpreis, am blinden Unterbieten, an der ignorierten Versandart, am Takt, an der Fixierung auf den Buybox-Anteil, am Reflex zur Preissenkung und an Regeln, die seit zwei Jahren niemand mehr angesehen hat.

Fehler 1: Mindestpreis geschätzt statt gerechnet

Der Mindestpreis ist die einzige Grenze, die einen Repricer anhält. Wer ihn mit “Einkauf mal zwei” ansetzt, hat keine Untergrenze, sondern eine Zufallszahl.

Der Schaden ist rechenbar. Liegt die Untergrenze zwei Euro zu tief, verliert ein Artikel mit 150 Verkäufen im Monat 300 Euro Deckungsbeitrag - jeden Monat, bis jemand nachrechnet. Ein zu hoch angesetzter Mindestpreis kostet genauso, nur leiser: Der Artikel steht über dem Markt und verkauft sich gar nicht.

In die Untergrenze gehört alles, was der einzelne Verkauf verursacht - Mehrwertsteuer, Amazon-Gebühr, Versand, Einkauf, Verpackung, Retourenanteil, Werbung. Wie sich daraus ein belastbarer Wert ergibt, rechnet der Beitrag zum Mindestpreis berechnen mit allen Kostenblöcken durch.

Fehler 2: Blind den billigsten Anbieter unterbieten

Ein Cent unter dem Günstigsten ist die Standardeinstellung vieler Einsteiger und der teuerste Reflex im Repricing. Sitzen mehrere Automaten auf derselben ASIN, füttert jede Runde die nächste: Ihre Senkung löst seine aus, seine wieder Ihre.

Was das kostet, sieht man nicht am einzelnen Verkauf, sondern am Preisniveau der ASIN nach ein paar Wochen. Am Ende stehen dieselben Anbieter mit denselben Anteilen da wie vorher, nur zu einem Preis, den keiner von ihnen gewollt hat.

Der wirksamste Gegenzug ist kein kleinerer Abstand, sondern ein Filter. Ein Händler mit vier Wochen Lieferzeit und schwacher Bewertung gewinnt das Einkaufswagen-Feld ohnehin nicht - ihn zu unterbieten kostet Marge und bringt nichts. Welcher Abstand zu welcher Wettbewerbslage passt, klärt der Beitrag zu den Preisabständen beim Repricing.

Fehler 3: FBA- und FBM-Angebote mit derselben Regel repricen

Ein FBA-Angebot behauptet das Einkaufswagen-Feld regelmäßig auch dann, wenn es über dem günstigsten Eigenversand-Preis liegt. Eine Regel, die stur unterbietet, verschenkt diesen Spielraum bei jedem Verkauf - und niemand beschwert sich, weil die Buybox ja da ist.

Andersherum jagt ein Eigenversand-Angebot mit derselben Regel den FBA-Preis bis an die Untergrenze und gewinnt das Feld trotzdem nicht. Ein Cent gleicht keinen Prime-Versand aus.

Die Versandart ist im Repricing kein Etikett am Artikel, sondern ein Regel-Kriterium: eigener Preisabstand, eigene Vergleichsgruppe, eigener Mindestpreis je SKU. Wie sich beides sauber trennen lässt, steht in den Repricing-Strategien für FBA und FBM.

Fehler 4: Die Repricing-Frequenz nach Gefühl wählen

Der Takt ist ein Verstärker, kein Hebel. Er führt Ihre Regeln häufiger aus, die guten wie die falschen.

Zu langsam kostet Verkäufe: Senkt ein Wettbewerber morgens um acht und läuft Ihr Abgleich nur nachts, steht Ihr Preis den ganzen Tag zu hoch. Der umgekehrte Fall wird dabei häufiger übersehen. Ist der billigste Anbieter ausverkauft, darf Ihr Preis nach oben - ein täglicher Lauf lässt diese Marge bis zu 24 Stunden liegen.

Zu schnell ist ebenfalls teuer, nur anders. Ein fehlerhafter Konkurrenz-Filter wird dann nicht einmal am Tag ausgeführt, sondern vierundzwanzigmal. Wovon der richtige Takt abhängt, steht im Beitrag zur Repricing-Frequenz.

Fehler 5: Buybox-Anteil steigern, ohne die Marge zu prüfen

Der Buybox-Anteil ist die Kennzahl, die sich am leichtesten verbessern lässt - man muss nur den Preis senken. Genau deshalb ist sie als alleiniges Ziel gefährlich.

Ein Anteil, der von 70 auf 100 Prozent klettert, während der Deckungsbeitrag je Stück auf ein Drittel fällt, ist ein Rückschritt, der wie ein Erfolg aussieht. Die Zahl, die zählt, ist der Deckungsbeitrag je ASIN und Monat; der Anteil ist nur eine Zwischengröße auf dem Weg dorthin. Wie man beide Größen gegeneinanderstellt, zeigt der Beitrag zum Buybox-Anteil messen und interpretieren.

Fehler 6: Buybox verloren, reflexhaft den Preis senken

Der Anteil bricht ein, und die erste Bewegung geht an den Preisabstand. Meistens ist das die falsche Stellschraube.

Ein leeres Lager, eine gerissene Bestellmängelrate, ein Wettbewerber, der über Nacht dazugekommen ist, oder Amazon, das die ASIN inzwischen selbst verkauft: Keine dieser Ursachen verschwindet, wenn Sie billiger werden. Die Buybox bleibt weg, und die Marge auf den Verkäufen, die Sie noch machen, ist zusätzlich dahin.

Der Repricer bedient einen einzigen Faktor von mehreren. Welche das sind und welche Sie überhaupt kurzfristig bewegen können, steht in den Faktoren der Amazon Buy Box.

Fehler 7: Repricing-Regeln einstellen und nie prüfen

Ein Setup, das einmal gestimmt hat, stimmt nach zwei Jahren nicht mehr. Einkaufspreise ziehen an, Amazon passt Gebührensätze an, Retourenquoten verschieben sich, Wettbewerber kommen und gehen. Die Mindestpreise in Ihrem Repricer wissen davon nichts.

Tückisch ist, dass nichts ausfällt. Die Software arbeitet weiter, setzt Preise, gewinnt Buybox-Anteil - auf Basis von Zahlen, die es nicht mehr gibt. Der Fehler taucht erst in der Auswertung auf, oft ein Quartal später.

Eine monatliche Kontrolle genügt: Mindestpreise gegen aktuelle Einkaufs- und Gebührenwerte prüfen, dazu Buybox-Anteil und durchschnittlichen Verkaufspreis der umsatzstärksten ASINs. Wie diese Kontrollschleife im Ablauf aussieht, steht in der Einsteiger-Anleitung zum Amazon-Repricing.

So macht das der PRICEPARSER

Gegen die teuersten dieser Fehler arbeiten drei Einstellungen. “Preisabstand Std.” und “Preisabstand FBA” liegen in getrennten Feldern, absolut oder prozentual, global und pro Artikel überschreibbar - ein Minuszeichen kehrt die Richtung um und macht aus dem Abschlag den Aufschlag, den ein FBA-Angebot meist trägt. Die Vergleichsmatrix legt fest, gegen wen überhaupt gerechnet wird, Filter schließen Anbieter nach Lieferzeit und Bewertungsstufe aus. Und steht Ihr Artikel bereits in der Buybox, sendet die Software auf Wunsch gar keinen neuen Preis an Amazon - Sie unterbieten sich dann nicht selbst, während Sie ohnehin gewinnen.

Mindest- und Maximalpreise tippen Sie nicht ab, sondern laden sie per CSV aus Ihrer eigenen Kalkulation; der automatische Abgleich liest diese Preisregeldatei bei jedem Lauf neu ein. Aktualisierte Einkaufspreise landen so ohne Handarbeit im Repricer. Der PRICEPARSER ist Windows-Software und läuft lokal, Ihre Kalkulationsdaten bleiben auf dem eigenen Rechner.

Die Lizenz kostet fest ab 19 Euro zzgl. MwSt. im Monat, unabhängig vom Umsatz, monatlich kündbar. Testen Sie den PRICEPARSER 14 Tage kostenlos und sehen Sie zuerst die ASINs an, deren Preis seit Wochen an der Untergrenze klebt.